Kyrön ruistislaamon syntyhistoria on niin supisuomalainen kuin vain olla voi – kenties yhtä yksityiskohtaa lukuun ottamatta. Saunan jälkeen nautitaan yleensä kylmää olutta, ei niinkään ruisviskiä, jota viisi Kyrön perustajajäsentä maisteli päättäessään perustaa yrityksen vuonna 2012.
Suomessa yritysjohto on perinteisesti tehnyt diilejä saunassa. Kyrön tapauksessa viisi löylyssä rentoutunutta kaverusta keksi loistavan liiketoimintakonseptin. Suomessa Kyrön tuotteet ovat jo vakiinnuttaneet asemansa huippubrändinä, joten yritys on suunnannut katseensa tärkeille Euroopan markkinoille.
”Idea sai alkunsa pohtiessamme, miksei Suomessa ollut ruistislaamoa”, kertoo Mikko Koskinen, yksi Kyrö-brändin perustajista.
”Tislaamon perustaminen oli yhteinen haaveemme, ja vaikka meillä ei ollut kokemusta alalta, uskalsimme lähteä toteuttamaan sitä. Sama into on yhä tislaamon toiminnan ytimessä. Valmistamme rukiista sekä giniä että viskiä, koska haluamme erottua muista. Suomalaisuus on järkivalinta. Emme halua valmistaa Suomessa skottiviskiä. Haluamme olla suomalaisia ja toimia paikallisesti, hankkia paikallisia raaka-aineita ja osallistua paikallisyhteisöjen toimintaan.”
Yrityksen vastuullisuusarvojen perusta on juuri paikallisuudessa.
Brändin imagossa korostuvat juurevuus ja suomalainen huumorintaju. Kyrö-nimi viittaa Pohjanmaalla sijaitsevaan Isoonkyröön, jossa tislaamo sijaitsee, ja ruis on keskeinen viljelylajike alueen suurilla viljatiloilla. Rustiikki luonnonläheisyys kuvastuu humoristisesti yrityksen markkinointimateriaalissa ja toistuu myös tuotteiden jykevissä pulloissa, pakkauksissa ja etenkin rohkeissa etiketeissä.
Puhdasta nautintoa
Koskinen luonnehtii Kyrön brändiä demokratisoiduksi premium-laaduksi, ja pullojen etiketit välittävät tätä sanomaa kuluttajille.
”Kyseessä ei ole halpatuote, mutta sen nauttimiseen ei silti tarvita paljon nippelitietoa”, hän kertoo. ”Se on helposti lähestyttävää, mutta silti laadukasta. Viskin ja gininkin valinta on usein hankalaa, ja sama pätee viineihin. Me halusimme tehdä elämän helpoksi ja valmistaa kaikki tuotteet Kyrö-nimellä. Se kertoo parhaista raaka-aineista, puhtaasta nautinnosta ja ihmisten tuomisesta yhteen tasavertaisesti. Tarjoamme mahdollisuuden nauttia esimerkiksi viskistä ilman siihen usein liitettyä hierarkiaa.”
Yksi merkittävistä eroista Kyrön toimintamallin ja muiden, tunnetumpien alkoholibrändien välillä on useiden tuotteiden – ginien ja viskien – valmistaminen saman brändisateenvarjon alla. Brändi oli lähes välitön myyntimenestys kotimarkkinoilla, mutta läpilyönti ulkomailla osoittautui haasteeksi, eikä vähiten sateenvarjomallin vuoksi.
”Tutkiskelimme itseämme ja huomasimme, että tuotteiden nimet ja etiketit olivat haastavia”, Koskinen sanoo. ”Niiden välittämä viesti oli tuttu kotimarkkinoilla, mutta
muualla se oli ehkä hieman vaikeampi hahmottaa. Päätimme tehdä pullojen etiketteihin liittyvää kuluttajatutkimusta, ja olemme ryhtyneet tulosten perusteella toimiin.”
Yritys sai tukea prosessissa suomalaiselta Sense N Insight -tutkimusyritykseltä.
”Pakkauksella on markkinointivälineenä suuri merkitys”, sanoo Virpi Korhonen, yksi Sense N Insightin perustajista.
”Pakkauksella pääsee paikkoihin, joihin ei pääse muilla välineillä. Lainsäädännön mukaan pakatuissa tuotteissa täytyy olla etiketti, josta näkyvät tietyt tiedot. Tämä koskee erityisesti elintarvikkeita ja lääkkeitä. Premium-tuotteiden valmistajat joutuvat pohtimaan, miten tuotteen myyntipotentiaali voidaan optimoida etiketin avulla. Kuluttaja on saatava vakuuttuneeksi tuotteen arvosta. Suunnittelijat ja brändijohtajat uskovat yleensä tietävänsä, mitä mieltä asiakkaat ovat tuotteesta. Usein näin ei kuitenkaan ole, sillä he ovat liian lähellä tuotetta eivätkä välttämättä edusta sen tyypillistä kuluttajaa.”
Kyrön tapauksessa tavoitteena oli tutkia gini- ja viskipullojen etiketteihin liittyviä mielikuvia, jotta molemmille voitaisiin suunnitella muodoltaan ja materiaaliltaan optimaaliset etiketit. Helsinkiläisestä ostoskeskuksesta etsittiin ginin ja viskin kuluttajia, joita pyydettiin osallistumaan katseenseurantaan, fokusryhmien haastatteluihin ja erottelutesteihin. Kuluttajien tehtävänä oli muun muassa valita järjestyksessä erivärisistä ja eri materiaaleista valmistetuista 12 etiketistä ne, jotka heidän mielestään ilmensivät parhaiten laatua ja aitoutta. Testissä ilmeni, että ginin premium-laadusta kertova etiketti oli kuluttajien näkemysten mukaan aivan erilainen kuin viskin laadukkuudesta kertova.
”Korjasimme väärinkäsitykset suunnittelemalla etiketit uudelleen”, Koskinen kertoo. ”Se onnistui ilmeisen hyvin, koska nyt peittoamme muut perinteiset merkit brändin tunnettuudessa.”
Juuret vastuullisuudessa
Yhteistyö Sense N Insightin kanssa nosti esille erot siinä, mikä eri alkoholikategorioissa mielletään premium-laaduksi. ”Etikettien materiaali ei ollut paras mahdollinen eri kategorioille. Olisimme voineet käyttää eri tuotteille eri materiaaleja, mutta silloin brändin yhtenäisyys olisi kärsinyt. Tutkimus auttoi meitä tekemään vaikeita kompromisseja. Se myös alleviivasi arvojamme, joista vastuullisuus on yksi.”
Kyrö-brändille valitun etikettimateriaalin valmistaa UPM Raflatac, jonka tuotevalikoima sisältää paljon erilaisia innovatiivisia tarramateriaaleja.
”Etiketti antaa periaatteessa tuotteelle kasvot. Tavoitteenamme on auttaa tekemään brändeistä haluttuja ja erottuvia”, sanoo UPM Raflatacin markkinointipäällikkö Matilda Rosti. ”Tietämyksemme materiaalin valinnasta perustuu markkinoiden ja tarpeiden tuntemukseen.”
Vastuullisten pakkausratkaisujen kasvavaan tarpeeseen ja kysyntään vastaava UPM Raflatac on edelläkävijä kestävän kehityksen mukaisten etikettien tuotannossa. Yhtiö tekee myös tiivistä yhteistyötä suunnittelijoiden kanssa ja auttaa löytämään materiaalit, jotka herättävät visiot eloon.
”Vastuullinen pakkaus lähtee suunnittelusta”, Rosti kertoo. ”Tuotteen elinkaaren kattava ecodesign-ajattelumallimme opastaa valitsemaan raaka-aineet, jotka vähentävät kulutusta ja ovat kierrätettäviä. Ne tarjoavat uusiutuvia vaihtoehtoja fossiilipohjaisille materiaaleille ja pienentävät tuotteen elinkaaren aikaista ympäristöjalanjälkeä. Suunnittelun päätavoitteena on edistää materiaalikiertoa sekä minimoida raaka-aineiden hankinnan, valmistuksen, logistiikan ja tuotteiden käytön ja hävittämisen negatiiviset ympäristövaikutukset ja maksimoida positiiviset vaikutukset.”
Kyrön uudistettujen etikettien karkeampi mattapinta on yksi osa kokonaisvaltaista brändiviestiä, joka tukee vastuullisuutta arvona. Koskinen tietää, ettei vastuulliseksi julistautuminen itsessään riitä, vaan Kyrön on toimittava niin kuin puhuu.
”Etikettimme valmistetaan Suomessa korkeimpien standardien mukaisesti paikallisista materiaaleista, ja niiden ympäristövaikutukset ovat helposti arvioitavissa. Ostamme paikallista ruista, ja mitä suuremmaksi kasvamme, sitä paremmin pystymme vaikuttamaan kestäviin viljelykäytäntöihin. Tislaamossamme käytetään biokaasua. Vastuullisuus on meille siis perustavanlaatuinen arvo.”
