Kyrö - производитель алкогольных напитков на хлебном спирте – выступает за экологичное и ответственно производство, начиная с такой базовой составляющей, как этикетки. Успех в решении этой задачи свидетельствует о том, что на этот подход стоит равняться.
История происхождения производителя алкогольных напитков Kyrö настолько же типично финская, насколько вы можете себе представить - за исключением, пожалуй, одной детали. Холодное пиво — это самый популярный освежающий напиток после посещения сауны - гораздо популярнее, чем ржаное виски, которое пять основателей Kyrö потягивали именно в тот момент, когда решили основать компанию в 2012 году.
Раньше финские бизнесмены традиционно посещали сауну как место для заключения сделок. В случае Kyrö пять друзей просто пошли попариться, но в процессе придумали блестящую бизнес-концепцию. Сегодня продукция Kyrö прочно утвердилась в качестве одного из лучших финских брендов, в то время как компания имеет свои планы и на все более заметный европейский рынок.
«Идея возникла, когда мы задались вопросом, почему в Финляндии нет хлебного спиртового завода», - говорит Микко Коскинен, один из пяти отцов-основателей Kyrö. «Все мы разделяли мечту о его основании и, несмотря на отсутствие опыта, мы были достаточно смелыми, чтобы осуществить эту мечту. Этот энтузиазм лег в основу спиртоводочного завода. Мы производим разные продукты - джин и виски - из ржи, потому что хотим выделяться на фоне остальных. Вполне логично, что они сделаны в Финляндии. Мы не хотим делать шотландское виски в Финляндии, мы хотим, чтобы оно было финским, и независимо оттого, где мы находимся, мы хотим использовать местные ресурсы и быть частью нашего общества».
Приземленная атмосфера и очень финское чувство юмора подчеркивают имидж бренда. Kyrö — это отсылка к деревне Исокирё на равнинах Остроботнии в западной Финляндии, где расположен спиртоводочный завод, а рожь является доминирующей культурой для обширных ферм этого региона. Эта деревенская тема, связанная с природой, юмористически отражается в рекламных материалах компании и повторяется на бутылках, упаковке, и, что очень важно, на смелых этикетках.
Незамысловатое удовольствие
Коскинен характеризует бренд Kyrö как «демократичный премиум», а этикетки на бутылках призваны передать это сообщение потребителю. «Хоть это и не дешевый продукт, но он не требует большого количества знаний для истинного наслаждения напитком», - говорит он. «Наш продукт доступен, но имеет класс премиум. Тонкости мира виски и джина, как и вина, иногда сложны. Мы решили, что сможем его упростить, поэтому все, что мы производим, сделано под брендом Kyrö. Под этим подразумеваются лучшие ингредиенты, незамысловатое удовольствие и объединение людей на одном уровне. Мы предлагаем возможность насладиться виски, например, без налёта иерархии, которая часто с ним ассоциируется».
Большое различие между подходом Kyrö и другими, более устоявшимися спиртными брендами состоит во включении более чем одного продукта под единый бренд – а именно джина и виски. Эта особенность привела к почти мгновенному успеху на внутреннем рынке, однако прорыв на международные рынки не так прост, во многом из-за этого комплексного подхода.
«Мы провели самоанализ и заметили, что название и маркировка были довольно сложными», - говорит Коскинен. «Они передавали сообщения, которые хорошо известны на внутреннем рынке, но для других стран они могут быть весьма трудными для понимания. Именно тогда мы решили провести несколько исследований среди потребителей по маркировке бутылок, и после внедрили результаты этого исследования в производство».
Компания обратилась к финскому исследовательскому агентству Sense N Insight для поддержки в этом деле.
«Упаковка как средство маркетинга - очень важный момент», - объясняет Вирпи Корхонен, соучредитель Sense N Insight. «Она позволяет получить доступ к таким рынкам, где СМИ бессильны. Каждый упакованный продукт должен иметь маркировку в соответствии с законом, и эта маркировка должна содержать определенную информацию, особенно в отношении продуктов питания, напитков и медикаментов. При маркировке дорогих товаров производителю необходимо рассмотреть вопрос о том, как оптимизировать ожидаемый потенциал продаж продукта, а это означает, что потребитель в итоге должен ощутить ценность продукта. Дизайнеры и бренд-менеджеры склонны думать, что знают, как клиенты относятся к их продукту, но они часто не правы, потому что слишком близки к продукту и не всегда являются тем самым типичным потребителем, который покупает данный товар».
В случае Kyrö цель заключалась в изучении восприятия этикеток для джина и виски, чтобы можно было определить оптимальный дизайн и материал этикеток. Потребители как джина, так и виски были отобраны в большом торговом центре Хельсинки. Им было предложено принять участие в исследовании Eye Tracking, интервью целевых групп и классификационных тестах. Сюда также входит выбор этикеточных материалов для бутылок, различающихся по цвету и типу бумаги, из 12 образцов по каждой категории продукции в зависимости от их качества и оригинальности. Стало ясно, что этикеточные материалы для бутылок, характеризующие высококачественный джин, значительно отличаются от этикеток для виски.
«Мы исправили эти заблуждения путем модификации дизайна», - говорит Коскинен. «Кажется, это сработало очень хорошо, потому что теперь потребители чаще выбирают наш бренд, а не бренды конкурентов».
Основанный на ценностях устойчивого развития
Сотрудничество с Sense N Insight обозначило отличия в восприятии того, что такое класс премиум, когда речь заходит о различных категориях спиртосодержащих напитков. «Этикеточный материал не был лучшим решением для этикетирования смежных категорий продуктов. Мы могли бы использовать различные материалы для разных продуктов, но тогда это бы шло вразрез со стратегией целостности бренда. Исследование помогло нам сделать некий взаимообмен, что было нелегко. Это также подчеркивает наши ценности, среди которых устойчивость в числе первых».
Выбранный материал для бренда Kyrö – это продукт UPM Raflatac, чья линейка охватывает широкий спектр инновационных этикеточных материалов. «Этикетка — это по сути лицо продукта, и наша цель - помочь брендам сделать себя востребованными и отличными друг от друга», - говорит Матильда Рости, старший менеджер по маркетингу. «Информация, которую мы можем дать при отборе материалов для этикеток, основана на знании рынка и его потребностей».
UPM Raflatac лидирует в области устойчивой этикетки, реагируя на растущую потребность и спрос на устойчивые упаковочные решения. Компания также работает в тесном контакте с дизайнерами, помогая им находить те материалы, которые позволят воплотить в жизнь их идеи.
«Дизайн является отправной точкой для устойчивой упаковки», - говорит Рости. «Наш подход к экодизайну позволяет выбирать такие материалы, которые уменьшают потребность в ископаемом сырье, делают доступной его переработку, обеспечивают возобновляемые альтернативы ископаемым видам сырья и уменьшают воздействие на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла. Основная цель экодизайна заключается в том, чтобы популяризировать цикличность, а также сводить к минимуму негативные факторы и увеличивать положительное воздействие на окружающую среду при производстве, перевозке, использовании и утилизации продуктов».
Новые, более шершавые и матовые этикетки Kyrö являются одним из аспектов целостного послания бренда, поддерживающего устойчивость как ценность. Коскинен понимает, что лишь утверждения об устойчивости бренда недостаточно и Kyrö необходимо подкреплять слова делом.
«Наша этикетки производится в Финляндии из местных материалов в соответствии с самыми высокими стандартами, где мы можем легко оценить воздействие на окружающую среду. Мы используем нашу рожь, и чем больше мы выращиваем, тем сильнее можем влиять на устойчивые методы ведения сельского хозяйства. Мы используем биогаз в процессе дистилляции. Таким образом, устойчивость является основным качеством», - говорит он.
Оригинал статьи на англисйком языке здесь.
